2 Das Gesamtkonzept im Überblick
2.1 Die Electronic Mall im Zusammenhang elektronischer Märkte
Die Electronic Mall wird in diesem Buch als spezielle Form elektronischer Märkte verstanden. Im Rahmen dieses Kapitels wollen wir, aufbauend auf die Begriffserläuterungen in Kapitel I, folgende Definition Elektronischer Märkte (EM) als Basis für das Verständnis verwenden [Schmid 93, S. 468]:
"Elektronische Märkte im engeren Sinne sind mit Hilfe der Telematik realisierte Marktplätze, d.h. Mechanismen des marktmässigen Tausches von Gütern und Leistungen, die alle Phasen der Transaktion unterstützen."
Werden nicht alle Phasen der Transaktion durch EM unterstützt, spricht Schmid von elektronischen Märkten im weiteren Sinne [Schmid 93, S. 468]:
"Unter elektronischen Märkten im weiteren Sinne sind informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen marktmässig organisierter Leistungskoordination zu verstehen."
Ein elektronischer Markt umfasst demnach die Gesamtheit (oder eine bestimmte Menge) der Austauschbeziehungen zwischen potentiell gleichberechtigten Marktpartnern. Die Interaktionsprozesse zwischen den Markteilnehmern werden dabei durch elektronische Marktdienste unterstützt.
Eine Electronic Mall auf Basis eines interaktiven Telematiksystems stellt ein Informationssystem im Anwendungskontext elektronischer Märkte dar, mit Hilfe dessen ein
- (privater) Nutzer (Klein-/Retailkunde)
- von seinem Standort aus (Zu Hause, Arbeitsplatz, etc.)
- über telematische Systeme
- Marktransaktionen anbahnen, abschliessen und abwickeln kann sowie
- mit anderen Marktteilnehmern kommunizieren kann.
Einer Markttransaktion entspricht eine endliche Menge von Interaktionsprozessen zwischen Marktteilnehmern in unterschiedlichen Rollen mit dem Ziel, eine vertragliche Vereinbarung des Austausches von Gütern und/oder Dienstleistungen anzubahnen, zu vereinbaren und abzuwickeln [Langenohl 94, S. 18ff.]. Diese Interaktionsprozesse werden als Klassen zusammengefasst und bilden die Phasen der Markttransaktion.
Bild II - 1: Das Phasenmodell elektronischer Märkte und die Wertschöpfungsprozesse
Im Rahmen des primären Wertschöpfungsprozesses findet der eigentliche Güter- bzw. Dienstleistungsaustausch statt. Im Rahmen der Abwicklungsphase werden die fixierten Vereinbarungen erfüllt. Dies bedingt häufig die Auslösung weiterer Markttransaktionen, deren Ausmass und Umfang von den ausgetauschten Gütern abhängt. Typische Transaktionen im Rahmen des sekundären Wertschöpfungsprozesses sind Transportleistungen oder die Abwicklung finanzieller Transaktionen [Alt/Cathomen/Klein 93].
Eine Electronic Mall als Ausprägung eines elektronischen Marktes unterscheidet sich durch folgende Attribute von anderen Formen elektronischer Märkte:
- Der Endkunde ist (überwiegend) der private Haushalt oder ein KMU.
- Es interagieren (relativ) wenige Anbieter (im Sinne kommerzieller Unternehmen) mit vielen Nachfragern.
- Es interagieren professionelle (Anbieter) mit nicht-professionellen Teilnehmern (Nachfragern).
- Die Electronic Mall ist prinzipiell offen gestaltet (im Gegensatz zu bestimmten Ausprägungen von EM mit einem regulierten Zugang, z.B. elektronischen Wertpapierbörsen).
Das Architekturonzept soll alle Aspekte umfassen, die zur Entwicklung eines konkreten telematischen Systems zur Realisierung einer Electronic Mall benötigt werden. Der bestimmende Focus ist dabei der Kleinkunde als Teilnehmer in Marktprozessen.
Systemgrenzen einer Electronic Mall
Ein entscheidendes Erfolgskriterium einer Electronic Mall ist deren Verbreitung und Zugang. Damit die eingesetzte Technologie, insbesondere die Kommunikationstechnik, kostengünstig wird, müssen Skaleneffekte erzeugt werden. Die Investitionsentscheide, ob und in welcher Form man entweder als Anbieter oder Nachfrager in einer Electronic Mall partizipieren will, darf nicht primär von den eingesetzten Technologien abhängen. Trotzdem weist ein solches System Systemgrenzen auf, die für jede Organisationsform inhärent sind. Der Systemzutritt liegt in diesem hier vorgestelltem Konzept aber deutlich tiefer als dies bei den heute verbreiteten Systemen der Fall ist.
Das Grundprinzip einer Electronic Mall
Der Kunde greift über seine Client-Station und mit Hilfe der elektronischen Marktdienste auf eine Auswahl der im virtuellen Warenhaus angebotenen Anwendungen zu. Er holt sich die gewünschten und benötigten Anwendungen zu sich, zu seinem Standort, im Falle des Konsumenten i.d.R. nach Hause. Grundlage der Interaktion des Kunden mit anderen Marktteilnehmern ist die Client-Server-Philosophie. Die Bereitsteller von elektronischen Marktdiensten werden als Mittler bezeichnet.
Der Nachfrager nutzt eine Menge von Basis-Anwendungen, die seine individuellen Bedürfnisse befriedigen. Darüber hinaus kann ein darauf spezialisierter Marktdienst dem Nutzer den Zugriff auf die Basis-Anwendungen über eine Anwendung ermöglichen, die ihm einen zusätzlichen Mehrwert bietet. Es soll deswegen in diesem Zusammenhang von Mehrwert-Anwendungen gesprochen werden. Eine solche Anwendung kann z.B. die zielgruppenspezifische Bündelung von Basis-Anwendungen sein (vgl. Abschnitt Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.).
Die Kommunikation zwischen den Marktpartnern erfolgt über adäquate Trägermedien.
Bild II - 2 stellt das Grundprinzip der Architektur einer Electronic Mall dar.
Bild II - 2: Grundprinzip der Architektur einer Electronic Mall
2.2 Die Interaktion zwischen Marktpartnern mit Hilfe von Marktdiensten
Im folgenden Abschnitt wird aufgezeigt, welchen Zweck die elektronischen Marktdienste im Rahmen der Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern in einer Electronic Mall erfüllen.
2.2.1 Ausgangslage
In einer Electronic Mall gibt es einerseits Anbieter, die auf elektronischem Weg ihre Güter und Dienstleistungen anbieten. Demgegenüber stehen die Nachfrager, welche diese Produkte beziehen. Daraus ergibt sich die grundlegenden Fragestellung, mit Hilfe welcher Vorgehensweisen sich in einem virtuellen Warenhaus Anbieter und Nachfrager treffen und damit der Absatz der Produkte erreicht wird.
Bild II - 3: Ausgangslage
Zur Lösung dieser Fragestellung bedarf es Mechanismen, mit deren Hilfe die Marktpartner interagieren können.
Bilaterale Kommunikationsverbindungen
Kommunikationstechnische Infrastrukturen (z.B. das Telefonnetz) stellen gewisse grundsätzliche Transportfunktionen bereit. Über diese können Anbieter und Kunde elektronisch miteinander kommunizieren und entsprechend interagieren.
Bild II - 4: Die Interaktion zwischen Marktpartnern über synchrone Kommunikationsmedien
Als Folge ergibt sich, dass jeder Kunde (Nachfrager) sich individuell an den Anbieter wendet. Die Marktpartner müssen über synchrone Verbindungen kommunizieren, dazu müssen vor Aufnahme der Kommunikation die Regeln der Kommunikation (z.B. Kommunikations-Protokolle, Datenformate) individuell festgelegt und vereinbart werden. Eine solche Struktur ist wenig flexibel und erfordert zum einen hohen Aufwand für den Markteintritt, erschwert andererseits den Marktaustritt und den Wechsel zu anderen Anbietern; die Bindungskosten sind sehr hoch.
Für den Kunden entstehen dadurch eine Reihe von individuellen Kommunikationsbeziehungen, deren Pflege für ihn aufwendig und unbequem ist. Für den Anbieter ist dieses Vorgehen ebenfalls aufwendig und nicht optimal.
Bild II - 5: Menge von (individuellen) 1:1 Verbindungen
Für die Kommunikation zwischen (professionellen) Anbietern und (nicht-professionellen) Nachfragern ist dieses Verfahren nachteilig, da
- der Anbieter bei der Güterausbringung i.d.R. auf hohe Volumina
ausgerichtet ist, der Nachfrager aber nur kleine Mengen benötigt,
- der Anbieter i.d.R. mit professionellen Hochleistungs-Kommunikationsmitteln
arbeitet, der Nachfrager i.d.R. mit auf ihn zugeschnittenen Mitteln,
- der Anbieter i.d.R. mit eher zweckmässig und auf Effizienz
ausgelegten Benutzerschnittstellen arbeitet, der Nachfrager aber
tendenziell eher mit komfortablen Benutzerschnittstellen, und
- für beide Partner, aber insbesondere für den Nachfrager, das Verwalten mehrerer individueller 1:1-Verbindungen unpraktisch ist (erfordert z.B. mehrere vertragliche Vereinbarungen, unterschiedliche Setup-Prozeduren, häufigen und evtl. unterschiedlichen Verbindungsauf- und -abbau im Betrieb, etc.).
Vorteilhaft sind 1:1-Kommunikationsverbindungen nur für hochspezialisierte Anwendungen in einem professionellen Umfeld, bei denen hohe Datenvolumina ausgetauscht werden müssen, z.B. im Rahmen des Interbanken-Zahlungsverkehrs.
Als Fazit lässt sich festhalten, dass diese Art der elektronischen Kommunikation zwischen Anbietern und (privaten) Endkunden ungeeignet ist und eher die klassische Struktur der zwischenbetrieblichen EDI-Anwendungen darstellt. 2.2.2 Der Einsatz von Marktdiensten
Mit Hilfe von geeigneten Diensten werden die o.g. Nachteile umgangen und damit die Kommunikation und Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern wesentlich vereinfacht. Diese Dienste werden in der Folge als elektronische Marktdienste bezeichnet. Diese Marktdienste werden von unterschiedlichen organisatorischen Institutionen zur Verfügung gestellt, die in der Rolle der Mittler innerhalb einer Electronic Mall agieren.
Die Marktdienste bieten einerseits Kommunikationsdienste an, die über die reine Transportfunktionalität der Infrastruktur hinaus einen Nutzen (Mehrwert) bieten. Diese Netzmehrwertdienste (Value Added Network Services, VANS) werden im Folgenden als transportorientierte Marktdienste bezeichnet. Sie unterstützen die Kommunikation zwischen den Marktpartnern. Bieten die Marktdienste darüber hinaus geschäftsorientierte Anwendungen verschiedenster Art an, die über den Transport hinaus gehen, so werden sie als anwendungsorientierte Marktdienste bezeichnet.
Transportorientierte Marktdienste
Der Einsatz transportorientierter Marktdienste ermöglicht eine adäquate durchgängige Kommunikation zwischen den Teilnehmern, indem benutzergerechte Kommunikationseinrichtungen zur Verfügung gestellt werden (z.B. Benutzerschnittstelle, Protokolle, Zugangsnetze, Einwählknoten). Die anwendungsorientierte (logische) Interaktion findet nach wie vor zwischen den Teilnehmern direkt (bilateral) statt.
Bild II - 6: Das Prinzip der transportorientierten Marktdienste
Beispiele
Beispiele für transportorientierte Marktdienste sind die Bereitstellung eines E-Mail-Systems oder die Bereitstellung von Gatewayfunktionen.
Der in der Schweiz etablierte Videotex-Dienst ist ein solcher transportorientierter Dienst. Der Mittler, hier der Betreiber von Videotex, die Telecom PTT, stellt eine Infrastruktur zur Verfügung (lokale Anwahl mit einheitlicher Zugangsnummer in der ganzen Schweiz, einheitliches Grafikformat (CEPT), Teilnehmerverwaltung, Abrechnung, etc.). Die Endkunden greifen über das Telefonnetz auf das System zu, während die Anbieter (i.d.R.) über X.25-Verbindungen ihre externen Rechner mit dem System verbinden. Der Mittler stellt die vom Kunden gewünsche Kommunikationsverbindung mit dem externen Rechner des Anbieters her. Die Interaktion geschieht direkt zwischen den Teilnehmern, indem der Kunde auf die vom Anbieter bereitgestellten Anwendungen auf dessen Rechner zugreift. Die Bedienerführung erfolgt bzgl. der Oberfläche entsprechend dem vom Mittler vorgegebenen Standard (hier CEPT), die Navigation innerhalb der Anwendung jedoch ist anbieterindividuell und damit sehr heterogen [Hebendanz 92].
Anwendungsorientierte Marktdienste
Bei den anwendungsbezogenen Marktdiensten werden Anwendungen zur Verfügung gestellt, die transportorientierte Dienste voraussetzen. Solche Anwendungen können sehr vielfältig sein und reichen von der Bereitstellung von grafischen Benutzerschnittstellen über eine Datenkonvertierung bis zum Angebot von Brokerfunktionen und Börsen.
Der Kunde interagiert jetzt nur mittelbar über den entsprechenden Marktdienst mit dem Anbieter.
Bild II - 7: Das Prinzip der anwendungsorientierten Marktdienste
Beispiele
Das Btx-System auf der Basis der Kommunikationsplattform Datex-J fällt in diese Kategorie von Telematiksystemen. So werden, neben der Möglichkeit des Überganges auf externe Rechner (vgl. Videotex Schweiz), auch Angebote von Anbietern in deren Auftrag innerhalb des Datex-J-Systems bereitgestellt. Datex-J erbringt hier Dienstleistungen für einen Anbieter, der nicht unmittelbar in das System integriert ist.
Beim amerikanischen Online-Dienst Prodigy greift der Nutzer ausschliesslich auf die innerhalb des Prodigy-Systems abgelegten Informationen zu, eine (technische) Verbindung zu den Anbietern erfolgt nicht. Das Angebot für den Nutzer ist demnach auf die von Prodigy angebotenen Leistungen beschränkt.
2.3 Ein Szenario: Shopping und Banking in der Electronic Mall
Die elektronische Abwicklung von Markttransaktionen im Bereich der kommerziellen Unternehmen wird zu einem guten Teil bereits elektronisch abgewickelt oder es bestehen zumindest die Möglichkeiten (Methoden, Produkte) der Anwendung elektronischer Verfahren. Produktinformationen werden zunehmend elektronisch bereitgestellt (z.B. in Form von elektronischen Produktkatalogen), Bestellungen und Rechnungen werden mittels EDI zwischen den Marktpartnern ausgetauscht.
Einen noch höheren Grad der Automatisierung hat die Abwicklung der Zahlungstransaktionen zwischen den Banken und ihren kommerziellen Kunden erreicht. Zumindest die Abwicklung des Zahlungsverkehrs mit Hilfe des Datenträgeraustausch-Verfahrens ist sehr weit verbreitet. Vor allem grössere Unternehmen wickeln ihre täglichen Zahlungen häufig direkt über telematische Medien ab. Typische Objekte, die zur Abwicklung einer Zahlung ausgetauscht werden, sind der Zahlungsauftrag selbst, die Belastungsanzeige für den Auftraggeber sowie die Gutschriftsanzeige für den Empfänger. Der Interbanken-Zahlungsverkehr wird heute bereits annähernd vollautomatisch abgewickelt.
Im Bereich der privaten (End-) Kunden innerhalb einer Wertschöpfungskette lassen sich im Vergleich zum kommerziellen Bereich prinzipiell ähnliche Vorgänge beobachten, nämlich Beschaffung von Informationen, Bestellung, Rechnung und Abwicklung der Zahlung. Der Kunde holt vor einer Kaufentscheidung Informationen ein, er fällt eine Entscheidung, tätigt eine Bestellung und erhält die dazugehörige Rechnung. Zur Bezahlung gibt er seiner Bank einen Zahlungsauftrag, für den er eine entsprechende Belastungsanzeige erhält.
Bild II - 8: Automatisierungsgrad der Transaktionsabwicklung zwischen kommerziellen und privaten Marktteilnehmern und den Banken
Im Unterschied zum kommerziellen Bereich sind die Schnittstellen zwischen den Endkunden und ihren (kommerziellen) Marktpartnern noch weitgehend traditionell, d.h. auf Papier basierend, gestaltet. Lediglich im Bereich der Zahlungsauftragsübermittlung werden durch Telebanking-Systeme eine kleine Zahl von Zahlungsaufträgen elektronisch übermittelt. Erste Ansätze im Bereich der elektronischen Bestellübermittlung bestehen zwar (z.B. bei Versandhäusern), sind aber bezüglich der Quantität vernachlässigbar gering.
Konsequenz dieser Situation ist es, dass bei Transaktionen zwischen kommerziellen Marktteilnehmern und privaten Endkunden (fast) immer Medienbrüche stattfinden. So werden (im Prinzip) alle Finanzströme innerhalb einer Wertschöpfungskette vom Urproduzenten bis zum Anbieter des Produktes automatisiert abgewickelt. Lediglich für den privaten Endkunden müssen bereits elektronisch erfasste Vorgänge auf Papier gedruckt und mit der Post versendet werden. Der Kunde selbst sendet den Zahlungsauftrag an seine Bank, die diesen wiederum in einen elektronischen Datensatz umwandelt. Neben der Zahlungsverkehrsabwicklung lassen sich auch in anderen Bereichen, wie z.B. der Bestellabwicklung (Bestellung, Rechnung), ähnliche Tendenzen feststellen.
Zukünftiges Szenario
Der Konsument X nutzt eine Mehrwert-Anwendung eines Mittlers, der auf Teleshopping spezialisiert ist. Diese Anwendung ermöglicht es ihm, zum einen ein Profil von gewünschten (oder unerwünschten) Informationen und Anbietern zu definieren, zum anderen kann er die für ihn optimale Aufbereitungs- und Darstellungsform vorgeben. Den aktuellen Informationswunsch gibt er über seinen PC als Endgerät in umgangssprachlicher Form ein. Mit diesen Angaben wird ein Agent programmiert, der als aktives Objekt selbständig beliebige lokale oder internationale Netze nach der gewünschten Information durchsucht und das Ergebnis entsprechend seinem Auftraggeber abliefert.
Nach dem Kaufentscheid stösst er dann die weitere elektronische Abwicklung an. Mit Hilfe der Anwendung auf seinem PC generiert er eine elektronische Bestellung, die er über ein Telematikmedium, z.B. E-Mail, dem Anbieter übermittelt. Der Anbieter kann die eingegangene Bestellung sofort maschinell weiterverarbeiten und dem Kunden z.B. eine elektronische Mitteilung über die Lieferzeit der bestellten Produkte zukommen lassen.
Parallel mit der physischen Auslieferung des Produktes erhält der Kunde eine Rechnung in elektronischer Form in seinen elektronischen Briefkasten. Diese Rechnung enthält für den Kunden unsichtbar ein elektronisches Überweisungsformular, das er lediglich noch elektronisch unterschreiben muss. Der so visierte Zahlungsauftrag wird automatisch in die ausgehende Post gestellt, welche die Transaktion in der internen lokalen Buchhaltung des Kunden verbucht. Nach Übermittlung des Zahlungsauftrages und Buchung bei seiner Bank erhält der Kunde ebenfalls elektronisch eine Belastungsanzeige für sein Konto, die nach Empfang ebenfalls automatisch lokal verarbeitet werden kann.
Grundlage der Übermittlung der einzelnen Meldungen (Bestellung, Rechnung, Zahlungsauftrag, Belastungsanzeige) kann ein elektronisches Mailsystem sein, welches der Kunde auch für die Übermittlung herkömmlicher elektronischer Post nutzen kann. Analog zur Übermittlung der Rechnung sind weitere Anwendungen denkbar, so z.B. die Übersendung von Rechnungen mit entsprechenden elektronischen Überweisungsformlularen von Versicherungen oder die elektronische Telefonrechnung der Telefongesellschaft. Zur Erreichung einer möglichst hohen Kompatibilität mit den elektronischen Dokumenten im kommerziellen Bereich sollten entsprechend verbreitete Standards für den Austausch der Geschäftsdaten (EDI) genutzt werden. Definierte und genutzte Standards, z.B. im Bereich der Bestellabwicklung, sind die entsprechenden UN/EDIFACT-Meldungsformate, die auch in der Zahlungsverkehrsabwicklung eingesetzt werden (vgl. Kap. IV).
