3 Einzelhandels- und Retailmärkte
Unter Einzelhandelsmärkten - im Bankbereich Retailmärkte - wird hier der Verkauf von Leistungen an (bezüglich dieser Leistungen) Kleinkunden verstanden. Zu ihnen zählen vor allem Privatpersonen bzw. -haushalte, aber auch kleinere Firmenkunden. Auch mittlere oder grössere Firmen können auf diesen Märkten bei Gelegenheit auftreten, v.a. zur Beschaffung von nur in kleinen Mengen benötigten Dienstleistungen oder Gütern.
Einzelhandelsmärkte sind durch durchschnittlich kleine Transaktionsvolumina gekennzeichnet, die mit einer grossen Zahl von Nachfragern abgewickelt werden. Deshalb sind die Transaktionskosten anteilsmässig eher hoch, verglichen mit jenen bei Grosskunden.
Die Wirtschaft hat verschiedene Institutionen herausgebildet, um die Verteilung der Produkte unter dem Gesichtspunkt der Transaktionskosten möglichst günstig zum Retailkunden zu vermitteln. Die optimale Organisation dieser Distributionskanäle ist dabei wesentlich eine Funktion der vorhandenen Transport- und Kommunikationsmittel. Waren früher z.B. im Einzelhandel im Bereich der Lebensmittel und sonstigen Artikel des täglichen Bedarfs überwiegend mehrstufige Verteilstrukturen anzutreffen, die vom Produzenten über Grossisten zum Einzelhändler und über diesen zum Kunden führten, so ist durch das Aufkommen leistungsfähiger Transportdienste und von Informationssystemen mit den Warenhäusern modernen Zuschnitts die Zahl der Mittlerstufen auf eine verringert worden: Produzent - Warenhaus - Kunde.
Diese Entwicklung wird durch die Telekommunikation nun noch weiter getrieben: Virtuelle Warenhäuser, wie sie etwa in Internet anzutreffen sind, können die Lieferung direkt vom Produzenten an den Käufer vermitteln. Auf sie ist weiter unten noch näher einzutreten.
Im Bankbereich ist nach wie vor eine hohe vertikale Integration anzutreffen: Die Produzenten der Bankdienstleistungen vertreiben diese selbst, im Retailbanking primär über ihr Filialnetz. Am unteren Ende der Wertschöpfungskette hat sich jedoch eine neue Situation herausgebildet: Wichtige Produkte werden mehr und mehr zugekauft, sei es von fremden Firmen, wie im Falle der Finanzinformationen (Reuters, Dow Jones, Knight Riddler u.a.), sei es von gemeinsam gegründeten Dienstleistern wie im Falle von Elektronischen Börsen oder von Clearing-Institutionen. Kundenseitig hat der Vertrieb von Dienstleistungen auch im Retailbereich über elektronische Kanäle begonnen - auch weltweit (siehe z.B. Bank of America in CommerceNet [BoA 94][CommerceNet 94], Bild I - 2). Wieder etwas anders präsentiert sich die Lage im Versicherungsmarkt. Die Produktion der Leistungen erfolgt hier bei den Erstversicherern, unter Bezug von Teilleistungen von den Rückversicherern. Der Verkauf erfolgt über Agenturen und Vertreter, mit einer erheblichen Kundenbindung, die gerade dieser Vertreter-Kundenbeziehung zu verdanken ist. Je mehr nun diese Märkte in Bewegung geraten - und dafür ist neben institutionellen Ursachen (Deregulierung, gemeinsame Märkte) wiederum die moderne Telematik mitverantwortlich - treten nun Makler auf, die den Kunden mit Produkten verschiedener Versicherer beliefern können. Auch hier ist die Vertriebsstruktur in Bewegung geraten.
Ähnliche Bilder, die eine bestimmte, je eigene historisch entstandene und dem Produkt angepasste Vertriebsstruktur aufweisen, und nun durch die Telematik in Bewegung gebracht werden, zeigen sich bei touristischen Dienstleistungen [Schmid 94], im Software- und PC-Markt und bei vielen anderen Produktemärkten. Selbst der europäische Buchhandel, der soeben mit dem Segen der Regierungen sein Kartell erneuert hat, sieht sich mit elektronischen Direktbestellmöglichkeiten von amerikanischen Büchern via PC und Internet konfrontiert. Namentlich im Internet sind zahlreiche virtuelle Verkaufsstellen entstanden, die sich auf intuitive, einfache Weise betreten lassen und Dienste offerieren, die herkömmliche Verkaufsstellen nicht anbieten (vgl. Internet Shopping Network) [ISN 94].
Gesamthaft lässt sich festhalten:
Die Vertriebsstrukturen für bestimmte Branchen weisen eine bestimmte, historisch gewachsene Struktur auf, die von Branche zu Branche und von Region zu Region stark variieren kann. Diese Strukturen sind u. a. eine Folge der bisher zur Verfügung stehenden Informations- und Kommunikationsinfrastrukturen bzw. an deren Möglichkeiten und Grenzen angepasst.
Diese Strukturen sind gegenwärtig im Fluss. Deregulierungen von Märkten, Verschwinden oder Aufweichen von Regionen- und Branchengrenzen und neue informations- und kommunikationstechnische Infrastrukturen sind Ursachen dafür. Globale Elektronische Märkte haben begonnen, Realität zu werden.
